De nombreux problèmes de vente peuvent être résolus par une amélioration du marketing. Vendre plus fort n’est souvent pas la solution. Ce qu’il faut, c’est plus de marketing, ou simplement un meilleur marketing. Le marketing pose un problème particulier à toute entreprise qui n’a pas encore mis en place un service marketing doté d’un personnel professionnel. Cet article examine les différentes fonctions du marketing. Il décrit quelques approches efficaces pour déterminer quand il faut ajouter “plus” de marketing à votre entreprise.

Au début

La plupart des entreprises prospères se développent à partir d’une petite entreprise fondée sur l’idée ou la vision du fondateur. Aux premiers stades, le fondateur joue généralement plusieurs rôles. Il est courant de voir un fondateur s’occuper de l’ingénierie et/ou des ventes. Au fur et à mesure que l’entreprise réussit et se développe, nombre de ces tâches sont déléguées à d’autres.

Le domaine le plus souvent clé pour le succès à long terme de l’entreprise est la fonction de marketing. Cet article couvre :

  • Les fonctions marketing
  • Les problèmes qu’elles peuvent prévenir ou résoudre
  • Les contributions que vous pouvez attendre du marketing

Le marketing : La différence entre l’achat et la vente

De nombreux auteurs ont tenté de définir le marketing. Il est généralement considéré comme le processus consistant à mettre en relation les besoins et les souhaits des clients potentiels avec l’entreprise, puis à proposer les solutions de l’entreprise pour répondre à ces besoins et souhaits sur le marché.

Nous avons décrit le marketing comme le processus consistant à se concentrer sur l’identité réelle du client et sur ce qu’il achète réellement auprès de vous . . plutôt que sur ce que vous vendez. Ce que les clients peuvent acheter à votre entreprise… et qu’ils ne peuvent pas acheter à une autre… est la véritable raison pour laquelle ils font affaire avec vous.

Les fonctions marketing au sein de votre entreprise qui soutiennent ce travail peuvent être divisées en marketing de produit et services marketing pour soutenir la création de la demande et les ventes. Ces deux fonctions sont nécessaires à un effort marketing efficace. Cependant, elles sont distinctes. La quantité de chacune d’entre elles dont vous avez besoin… et les personnes qui doivent remplir ces fonctions… sont des questions importantes.

Qu’est-ce que le marketing de produit ?

La définition classique du marketing de produit comprend les questions de produit, de prix, de promotion et de canal de vente (lieu). Le concept de marketing de produit est valable que votre entreprise soit une entreprise de “produits” ou de “services”. Dans le cas d’une société de services, votre “produit” est le service fourni.

Pour réussir, ces questions de marketing de produit (produit, prix, promotion et lieu) doivent être traitées de manière à être efficaces du point de vue du client. Au début, ces questions sont généralement un élément clé de la vision du fondateur. Lorsque l’entreprise réussit, elles deviennent souvent trop complexes… et trop importantes… pour être traitées à temps partiel, par le directeur général.

Le marketing produit travaille dans deux cadres différents, chacun important et fondamentalement très différent. Ces deux domaines sont stratégiques et tactiques.

Le marketing stratégique

Le marketing stratégique de produit est la composante future du problème de marketing. Les questions stratégiques comprennent :

  • Quel est le secteur d’activité de votre entreprise ?
  • Dans quel secteur d’activité devriez-vous être ?
  • Quels produits ou services doivent être conçus et offerts ?
  • Quelles capacités techniques doivent être développées au sein de l’entreprise ou acquises à l’extérieur ?

D’autres questions stratégiques connexes comprennent :

  • Les stratégies de canaux de commercialisation (Comment atteindre vos clients, puis vendre et livrer les marchandises ?).
  • Le positionnement concurrentiel (qu’est-ce qui distingue votre entreprise dans l’esprit de vos clients ?)

Une compréhension complète et une capacité à communiquer aux clients ce qu’ils peuvent acheter auprès de votre entreprise et qu’ils ne peuvent acheter auprès d’aucune autre entreprise.

Le rôle stratégique exige une personne qui est un généraliste, avec une vue d’ensemble du marché, de l’industrie et de l’entreprise. Il s’agit du rôle le plus souvent assumé par le fondateur/le PDG. Certaines parties de cette fonction stratégique peuvent être assurées par un directeur marketing senior ou par des consultants externes.

Le marketing tactique

Le marketing tactique des produits traite des questions liées au succès des produits ou services actuels. Il s’agit notamment de :

  • L’introduction de nouveaux produits ou services
  • La promotion des produits existants
  • le développement de programmes et de documents de marketing qui permettent d’atteindre efficacement le client
  • la communication de la position unique qui sépare votre entreprise de vos concurrents
  • S’assurer que les canaux de vente sont utilisés efficacement pour atteindre les clients.

Le développement de plans tactiques est une fonction du marketing produit. L’exécution de certains de ces éléments tactiques peut être réalisée par des services de marketing,

Le rôle tactique exige une personne qui a le désir et les compétences pour “faire le travail”. Les rôles tactiques et stratégiques requièrent d’excellentes compétences en communication et la capacité de traiter avec succès avec un large éventail de personnes, tant à l’intérieur qu’à l’extérieur de votre entreprise.

Que sont les services de marketing ?

Les services de marketing exécutent des programmes de marketing tactique. Il peut s’agir de concours de vente, de relations publiques, de publicité, de salons professionnels, de programmes de concessionnaires, de campagnes de publipostage, etc. Cette fonction gère ou fournit la création, et produit des éléments tels que des brochures, des publicités, des communiqués de presse, des salons professionnels, etc.

Il y a évidemment un chevauchement entre le marketing tactique et les services de marketing dans le domaine de la définition et de la planification de ces programmes. Il est évident qu’il y a un chevauchement entre le marketing tactique et les services de marketing dans le domaine de la définition et de la planification de ces programmes. Malheureusement, il arrive souvent que nous placions un excellent spécialiste des services de marketing à un poste qui relève vraiment du marketing tactique… et les résultats ne sont pas satisfaisants.

La fonction des services marketing consiste à créer et à gérer les outils, le matériel de soutien et la documentation que le marketing tactique a jugé nécessaires pour mettre en œuvre efficacement les programmes conçus pour réaliser la stratégie.

Les professionnels compétents des services de marketing ont une excellente idée de ces outils et de ce matériel pour garantir des résultats efficaces. Leur demander d’assurer la fonction de marketing tactique des produits est tout autre chose !

À quoi ressemblent les problèmes de marketing ?

Parfois, il est facile de voir un problème de marketing. C’est le cas, par exemple, d’un produit au point mort.

Vous avez passé de nombreux mois à développer un nouveau produit et vous êtes sûr de ses mérites sur le marché. Vous avez lancé le produit, mais il semble ne pas avancer. Que devez-vous faire pour rentabiliser votre investissement et assurer le succès du nouveau produit (et peut-être de votre entreprise) ?

Devriez-vous baisser le prix ?

Devriez-vous augmenter le prix ?

Devez-vous dépenser de l’argent en publicité ?

Devez-vous lancer une campagne de relations publiques ?

Avez-vous besoin de nouveaux canaux de vente, ou d’un programme de “démarrage” de vos canaux existants ?

Il est évident que certaines de ces questions relèvent du marketing tactique des produits. D’autres peuvent impliquer des services de marketing, ou le problème peut être fondamentalement stratégique.

Il se peut que vous ayez un produit ou un service inutile ou non désiré. Vous n’avez peut-être pas entièrement déterminé quelles sont les différences que votre produit ou service apporte et qui sont précieuses pour les clients potentiels.

Un autre exemple de défi marketing potentiel est le lancement d’un nouveau produit important.

Comment vous assurer d’obtenir la meilleure couverture médiatique ?

Devriez-vous présenter le produit lors d’un salon professionnel ? Ou lors d’une conférence de presse ? Ou avec une tournée de presse ?

De quelle documentation et de quels outils de vente aurez-vous besoin ?

Ce nouveau produit (ou service) est-il adapté à votre canal de vente existant ?

Quel est l’environnement concurrentiel dans lequel ce produit sera introduit ?

Comment le produit doit-il être tarifé et positionné pour tirer le meilleur parti de la situation concurrentielle ?

Que pensent vos clients potentiels du nouveau produit ?

Là encore, certains de ces problèmes sont d’ordre tactique et d’autres relèvent des services de marketing. Réaliser un lancement de nouveau produit efficace en reléguant la planification et l’exécution aux services de marketing, ou pire, à votre agence de publicité, est une erreur. Étant donné que 90 % des lancements de nouveaux produits n’atteignent pas leurs objectifs de vente, il est peut-être temps de considérer que l’exécution n’est peut-être pas le problème.

Peut-être n’y a-t-il jamais eu de plan viable.

Il est parfois plus difficile de reconnaître le problème comme appartenant au marketing. Il peut néanmoins y prendre clairement racine. Le conflit entre les ventes et l’usine en est un exemple. Souvent, le conflit ressemble à ceci :

Les vendeurs sont frustrés. Ils voient des opportunités qu’ils ne peuvent pas transformer en affaires, et ils reprochent à l’usine de ne pas les écouter et de ne pas être réceptive.

Le vendeur dit : “Pourquoi n’entendent-ils pas ce que je leur dis ?”. Dans ce cas, le personnel de l’usine est souvent frustré par les ventes sur le terrain. “Pourquoi ne peuvent-ils pas simplement vendre ce que nous avons ?”, est une question fréquente de l’usine.

Les vendeurs ne font-ils que se plaindre, alors vous devriez les ignorer ? Les gens de l’usine sont-ils trop “têtus” ? Ou est-il possible qu’un travail de marketing, définissant clairement le positionnement du produit et le communiquant aux ventes, n’ait pas été fait ?

Si les ventes ne connaissent pas le positionnement, vous obtiendrez d’elles des résultats et des informations incohérents. Cela vous est-il arrivé ?

Certains problèmes de marketing sont plus faciles à identifier. Vous avez une idée pour un nouveau produit merveilleux. Mais,

Quelles caractéristiques devrait-il avoir ?

Quelle est l’importance de chaque caractéristique pour vos clients ?

Y a-t-il quelque chose d’encore plus important dont vous n’êtes pas conscient ?

Comment raconter l’histoire du produit de manière à susciter l’enthousiasme de vos vendeurs et à inciter vos clients à acheter ?

Pour répondre à ces questions, que faites-vous ? Organisez-vous un groupe de discussion ? Ou une enquête auprès des utilisateurs ? Par téléphone, par lettre ou par des entretiens en face à face ? Ou bien vous contentez-vous de concevoir le produit, de le lancer et d’espérer que vous aviez raison ?

L’essentiel est que tous les scénarios ci-dessus décrivent des problèmes de marketing qui peuvent être résolus avec les bons talents du marketing. Que cette expertise soit à temps plein ou à temps partiel, qu’elle fasse partie du personnel ou qu’elle provienne de services externes, ce sont des compromis que vous devez faire pour obtenir la meilleure solution que votre budget peut vous permettre.

Réflexions finales

La clé du marketing consiste à voir votre entreprise telle qu’elle est vue par vos clients. Si vous êtes satisfait des résultats de votre entreprise et que vous estimez que son avenir est assuré, vous disposez peut-être de tout le marketing dont vous avez besoin.

Si vous pensez que de meilleurs résultats sont nécessaires, que vous devriez vendre plus, que vos bénéfices devraient être plus élevés ou que vous devriez mieux satisfaire vos clients… alors vous devriez sérieusement envisager d’ajouter des talents en marketing à votre équipe.