Tout expert en référencement vous dira que le référencement n'implique pas de modifier le code d'un site si celui-ci a été conçu correctement dès le départ. Si vous avez fait appel à des professionnels pour utiliser l'ensemble des stratégies et techniques habituellement employées en matière de référencement, vous n'aurez pas besoin de tant de "facteurs sur la page". Les facteurs on-page sont ce que les experts en référencement appellent les changements qui doivent être apportés au texte de votre site. '
Il existe deux façons d'appliquer les techniques de référencement - par l'application d'une bonne conception et par des méthodes que les moteurs de recherche n'approuvent pas, comme le spamdexing. Certains experts du secteur définissent ces méthodes, et les praticiens qui les utilisent, comme étant soit des "white hat SEO", soit des "black hat SEO". D'autres experts en référencement considèrent que la polarisation entre chapeau blanc et chapeau noir est une simplification excessive de ce qu'implique réellement l'optimisation des moteurs de recherche. Toutefois, en règle générale, plus vous ou votre expert en référencement apportez de modifications à votre texte, plus vos pages devront être codées.
Le codage d'un site en vue d'optimiser le référencement est le plus efficace dès les premières étapes de la conception du site. En effet, même les structures rudimentaires de la conception d'une page Web peuvent être optimisées, notamment les menus, les systèmes de gestion du contenu et les paniers d'achat.
Une tactique, technique ou méthode de référencement est considérée comme "White hat" si elle est conforme aux directives des moteurs de recherche et n'implique pas une tentative de tromperie des moteurs de recherche. Le White Hat plaît aux moteurs de recherche car il reflète le contenu qu'un utilisateur verra certainement si le lien est cliqué dans les pages du moteur de recherche. Les méthodes de référencement "noires" sont des méthodes visant à améliorer les classements qui sont désapprouvées par les moteurs de recherche et/ou impliquent une tromperie. Il peut s'agir de texte "caché" ou de liens qui dirigent les utilisateurs d'une page conçue pour les moteurs de recherche vers une page plus conviviale.