Ces dernières années, Facebook a fait une chose claire : il ne tolère pas la concurrence. Il ne s’agit pas seulement de la domination des médias sociaux : le réseau social le plus aimé et le plus détesté au monde ne supporte pas d’être absent de tous les aspects de nos vies ou de ne pas être l’outil préféré pour faire quoi que ce soit. La messagerie, le chat et les appels vidéo ne sont que quelques-uns des outils les plus évidents utilisés par le réseau social de Zuckerberg pour tenter de se rendre indispensable. Lorsqu’une autre plateforme en ligne gagne en popularité, Facebook réagit également. Parfois en acquérant la concurrence supposée, comme dans le cas d’Instagram. D’autres fois en ajoutant des éléments et des fonctionnalités à son service, comme dans le cas du streaming vidéo en direct, qui est une réponse au succès endémique d’applications comme Periscope, Meerkat et Snapchat. Indépendamment de ce que nous pensons tous de l’omniprésence de Facebook dans nos vies, ce qui nous intéresse pour l’instant, c’est de comprendre si et comment la nouvelle fonction de diffusion en direct peut être utile pour promouvoir les pages d’entreprises et de commerces.

Quelle est la différence entre Facebook et tous les autres services de diffusion en direct ?

Les communiqués de presse officiels de Facebook annonçant la nouvelle fonctionnalité sont un régal pour le spécialiste du marketing humoristique. Il est toujours agréable de voir un chef de projet exprimer le même niveau d’enthousiasme qu’un chiot labrador devant une balle de tennis. Lors du lancement du service, qui a d’abord été testé sur le marché américain, on nous parle des merveilles du streaming en direct : nous pouvons communiquer en temps réel avec d’autres utilisateurs ! Nous pouvons partager des moments spéciaux, spontanés et authentiques ! Nous pouvons recevoir les réactions de ceux qui nous suivent en temps réel ! Nous pouvons ajouter des filtres à nos vidéos ! Au-delà du marketing de niveau zéro, Facebook n’a pas inventé le live streaming et qu’aucun de ces éléments n’est innovant. Pourtant, le service de Facebook a deux mérites qui le placent effrontément au-dessus de la concurrence en termes d’efficacité et d’utilité. La première est que le service est sur Facebook. Cela signifie que, si vous disposez d’une page bien gérée, l’audience initiale pour votre diffusion en direct est déjà prête et n’a pas besoin d’être créée. Vous n’avez pas besoin d’attendre que Snapchat se propage en Italie ou d’espérer que la plupart de vos followers sur Twitter aient choisi Periscope plutôt que Meerkat ou vice versa. Facebook possède la plus grande base d’utilisateurs sociaux au monde et sait très bien comment tirer parti de cette force. Le deuxième atout est plus technique et moins évident : dans la dernière mise à jour du service, Facebook a mis l’API du service à la disposition des développeurs. Concrètement, cela signifie qu’il sera possible d’intégrer le live streaming de Facebook dans des applications et des appareils qui ne se limitent pas uniquement à l’application mobile pour smartphones. Il s’agit peut-être de la seule véritable innovation du service et les conséquences sont extrêmement intéressantes : cela ouvre la possibilité d’offrir une diffusion en direct à partir d’appareils offrant une meilleure qualité vidéo et qui ne sont pas nécessairement gérés manuellement. Un exemple est la récente présentation du service faite par Zuckerberg à San Francisco, au cours de laquelle il a été diffusé en direct des images filmées par une caméra montée sur un drone.

Visibilité : donner de la valeur au contenu

La diffusion en direct de Facebook est identique à celle de services comme Periscope, avec des réactions Facebook au lieu de cœurs, mais aussi très similaire à celle de Snapchat en raison des filtres. L’une des principales différences entre ces deux services réside toutefois dans le contrôle accru de la visibilité du contenu accordé par Facebook. Alors que Periscope, Meerkat et Snapchat rendent le contenu automatiquement visible à tous, Facebook vous permet de restreindre l’accès à la diffusion en direct aux seuls membres d’un groupe ou d’un événement. Cela permet d’utiliser le contenu comme une récompense pour un appel à l’action spécifique. Si la marque est en mesure de produire du contenu exclusif, comme l’accès à une performance en direct, un concert ou un spectacle, les coulisses d’un défilé de mode ou l’avant-première d’un contenu populaire, il sera possible d’offrir l’accès à ce type de contenu, par la création de groupes fermés ou secrets, en échange d’une certaine action de l’utilisateur (inscription à une liste de diffusion, achat d’un coupon, aimer la page). Il sera ainsi possible de mettre en place des campagnes agiles et éphémères, aux coûts très limités et aux résultats immédiatement mesurables.

Engagement et croissance sociale

Sur Facebook comme ailleurs, la chose la plus précieuse qu’un utilisateur puisse vous donner, ce sont ses données. La possibilité d’inviter toute personne qui interagit avec un message à aimer la page est un outil de croissance organique essentiel pour de nombreuses petites et moyennes entreprises. La diffusion en direct promet de nouvelles possibilités d’interaction. Dans la présentation officielle du service, Facebook a rendu publiques les statistiques des interactions, qui sont beaucoup plus fréquentes sur les vidéos en direct par rapport aux vidéos normales. Cela est évidemment dû au fait que l’algorithme de Facebook favorise la visibilité du streaming en direct, tout comme il le fait pour les vidéos téléchargées directement sur Facebook par rapport à celles publiées par des plateformes externes. Cela se traduit par un résultat facilement prévisible : un contenu diffusé en direct, pour autant qu’il soit intéressant pour le public auquel il est proposé, aura plus de succès qu’un contenu similaire téléchargé dans un format vidéo traditionnel. Cela signifie que les possibilités d’interaction avec les utilisateurs vont augmenter et, par conséquent, le potentiel de croissance de la page.

Marketing pour les événements

Pour ceux qui s’occupent d’événements, ce nouvel outil a beaucoup de potentiel. Dans le cadre d’une stratégie promotionnelle bien pensée, la diffusion en direct d’un événement se prête à des applications infinies. Il ne s’agit pas simplement de partager l’expérience avec ceux qui ne sont pas physiquement présents : il est possible d’offrir beaucoup plus. Des avant-premières en coulisses aux perspectives impossibles (à l’aide d’un drone, par exemple), en passant par l’enrichissement du contenu en direct grâce à l’interaction directe avec les utilisateurs. En fait, comme vous pouvez lire les réactions et les commentaires en temps réel, la diffusion en direct sur Facebook est particulièrement adaptée à la gestion.