Quel que soit votre domaine de travail, humain, relationnel, vous avez sans doute aussi remarqué que le niveau de compétitivité a atteint des niveaux paroxystiques même pour des choses idiotes, sans parler des choses sérieuses. Tout ce qu’on fait, tous, sans exception, est une course pour se différencier de la concurrence, pour exceller par rapport à tous les autres. Qu’il s’agisse de créer le profil le plus intéressant sur un site de rencontres ou de concevoir une application, d’ouvrir une épicerie fine sur la place de la ville ou de concevoir une nouvelle voiture, de structurer une nouvelle offre pour les titulaires de comptes bancaires ou de préparer un gâteau salé pour le lundi de Pâques entre amis. Les médias sociaux, la communication et l’univers vous obligent à être uniques, pour ensuite vous rappeler que tout, mais vraiment tout, a déjà été fait par quelqu’un d’autre avant vous et mieux que vous.

Alors, puisqu’on ne peut plus découvrir l’eau chaude, comment s’en sortir ? Comment espérez-vous avoir ne serait-ce qu’une chance de réussir sur un marché concurrentiel ? Pour commencer, détendez-vous : il est vrai que vous n’avez pas à inventer quoi que ce soit, sauf si vous en ressentez vraiment le besoin. En outre, même si vous parveniez à sortir de votre chapeau un projet totalement unique et jamais tenté, vous n’auriez même pas le temps de commencer à travailler dessus et d’en parler à quelques amis de confiance avant qu’un certain nombre de concurrents ne travaillent déjà sur une copie de votre produit ou service. Pour se démarquer, il n’est donc pas nécessaire d’être le seul, le premier ou même le meilleur dans un domaine. Vous devez regarder les choses d’un point de vue différent.

A. Le meilleur selon qui ?

Il ne s’agit pas de philosopher sur les questions de marketing, mais simplement de reconnaître la réalité. Le concept de meilleur est profondément relatif et tout aussi subjectif. La rhétorique de la concurrence qui vous a convaincus que les deux seules options sont : être le meilleur ou prendre sa retraite et rentrer chez soi est, pour le moins, une absurdité. Ce serait comme affirmer que le seul moyen de trouver son âme sœur et d’avoir une vie relationnelle épanouie est de faire partie du choix de Brangelina.

Maintenant, si l’on considère qu’il existe des contextes dans lesquels feu Bob Hoskins était considéré comme l’apothéose de la beauté, il est clair que le but n’est pas d’atteindre un idéal abstrait de perfection, mais d’avoir une idée claire de qui sont nos référents. On veut être parfaits pour qui ? Meilleur que tous les autres selon quels critères ? Établir aussi précisément que possible qui est notre cible, en termes de taille, de caractéristiques, de consommation et de valeurs, est la première étape pour identifier nos concurrents.

B. On a tous un problème

Et si vous constatez qu’on a tous le même problème, réjouissez-vous : vous savez maintenant par où commencer. Si, au sein du groupe cible que vous venez de définir, qu’il s’agisse d’ingénieurs en logiciels ou d’adolescents de votre province, d’utilisateurs de consoles de jeux vidéo ou de vendeurs de pneus, de joueurs de tennis amateurs ou de hackers, tout le monde a le même problème qui n’a pas encore été résolu, il est clair qu’il existe un marché de niche à conquérir. Pratiquement la meilleure chose qui puisse vous arriver après l’invention d’une machine à remonter le temps qui vous permet d’aller à Siae et d’enregistrer toutes les chansons des Beatles avant même que Siae ne soit né. Et les Beatles. Blague à part : résolvez ce problème particulier et vous aurez inévitablement une longueur d’avance sur vos concurrents. L’attitude la plus dangereuse, à ce stade, est de penser que s’il y avait une solution, quelqu’un l’aurait déjà essayée.

C’est l’attitude de tous ceux qui ne trouveront pas la solution et l’achèteront au seul nom sur le marché qui aura dépensé du temps et de l’énergie pour résoudre ce problème particulier, ce bug dans le logiciel, l’absence de ce service spécifique dans cette zone géographique. Une vieille histoire raconte qu’un homme est sorti un jour pour acheter des cigarettes. Après avoir fait le tour de sa maison pendant une heure, il a remarqué qu’il n’y avait pas de bureaux de tabac, il a donc décidé d’en ouvrir un, obtenant immédiatement de nombreux clients. Dès lors, l’entrepreneur malsain a décidé qu’il marcherait une heure par jour dans tous les quartiers de sa ville et, là où il ne trouverait pas de bureau de tabac à moins d’une heure, il en ouvrirait un. Maintenant, pour suivre une tendance populaire, on pourrait imaginer que cet entrepreneur s’appelle Bill. Là, Bill était intelligent. Soyez comme Bill.

C. L’importance de la diversité

Le monde de l’entreprenariat, à bien y réfléchir, est plein d’histoires et de proverbes instructifs. L’une des plus connues est celle qui dit qu’en suivant un chemin déjà tracé, au mieux vous pouvez arriver là où quelqu’un d’autre est déjà passé avant vous. Cela ne veut pas dire que vous devez réinventer la roue à chaque fois, mais simplement qu’il est important d’avoir quelque chose d’unique. Un exemple très simple, parmi les services récemment testés dans une chronique sur ce site, est le service de stockage en ligne Mega, qui se distingue de la concurrence en offrant plus de cinq fois l’espace de données gratuit moyen des autres services.

Il n’est pas dit qu’offrir plus à un prix plus bas soit le seul moyen de se démarquer : ce qui compte, c’est de définir clairement son identité et de toujours garder à l’esprit les caractéristiques qui rendent un produit unique, afin de calibrer toute la communication sur celles-ci. Il peut s’agir du prix et du design, de la qualité des matériaux et des délais de livraison, d’une politique spéciale et inégalée de satisfait ou remboursé. L’important est de donner à votre public cible une raison de se souvenir de la marque. L’un des meilleurs exemples de marketing basé sur l’unicité, et pas nécessairement sur des qualités positives, était l’ancienne et inoubliable publicité pour la Fiat Multipla, connue surtout pour son design peu gracieux. Le slogan de la campagne était : vous serez belle.

D. Cultivez votre tribu

En anglais, on les appelle des évangélistes. Vous, qui n’avez pas de termes religieux à appliquer au marketing, ne leur donnez pas de nom et vous utilisez simplement un terme démodé comme bouche à oreille pour définir le phénomène qui vous intéresse. Les évangélistes sont ceux qui sont si enthousiastes à propos d’un produit ou d’un service qu’ils ne peuvent s’empêcher de le recommander à tous ceux qu’ils rencontrent. Parmi les plus courants, on trouve bien sûr les inconditionnels d’Apple et de Linux : facilement reconnaissables à leurs goûts différents en matière de cocktails et de coupes de cheveux, mais aussi ceux qui sont prêts à jurer de l’efficacité du régime Dukan ou ceux qui sont capables de parler pendant trois heures de la façon dont le système GNC de leur voiture a changé leur vie. Si vous pouvez susciter ce genre d’enthousiasme chez quelqu’un, vous devriez en faire votre meilleur ami, commercialement parlant. Créez une petite communauté de fans à qui vous pouvez proposer des avant-premières, des remises et des offres. Attention, il ne s’agit pas d’une équipe de choc rémunérée, comme les présentateurs d’Avon, mais de véritables clients qui sont réellement enthousiastes à l’égard de votre travail.

E. La fin de la compétition

La concurrence est un concept surfait. Bien sûr, deux producteurs de biens ou de services pratiquement identiques ne se regardent pas forcément avec sympathie, mais il est aujourd’hui abondamment prouvé que les stratégies commerciales qui se fondent uniquement sur la défaite de la concurrence ne sont pas très fructueuses. Il est beaucoup plus utile de créer un réseau qui agit de manière utile dans son propre secteur, d’entrer en contact avec des réalités parallèles et parfois même avec ceux qu’on considère comme des concurrents et d’essayer de poursuivre des intérêts communs, d’influencer positivement la communauté de référence, de coopérer à des projets bénéfiques ou innovants. L’image de tous les membres du réseau s’en trouve ainsi renforcée. Et vous dormirez beaucoup mieux.